Гайд по маркировке рекламы 2023
Как в 2023 году вести блог, запускать рекламу и не налететь на штрафы
По закону о рекламе с 1 сентября 2022 года всю рекламу (текстовую, графическую, видео и даже прямые эфиры) нужно маркировать (ст. 18.1 закона «О рекламе»). А с 1 сентября 2023 года за немаркировку, а также за неправильную маркировку введены серьезные штрафы:
- для физлиц — до 100 тыс. рублей,
- для должностных лиц — до 200 тыс.,
- для юрлиц — до 500 тыс. рублей
Внимание: штрафы суммируются!
Самое сложное – не сам процесс маркировки, а понять, что является рекламой и подлежит маркировке, а что нет. Давайте разбираться.
Что такое реклама
По закону о рекламе, реклама – это любая информация, удовлетворяющая трем признакам одновременно:
- адресована неопределенному кругу лиц
- создана для привлечения внимания к объекту рекламирования, вызывает к нему интерес и продвигает на рынке
- передается в любой форме и любыми способами
То есть любую информацию, обладающую всеми тремя признаками надо маркировать. Соответственно всё остальное – не реклама.
Внимание! Даже бесплатно размещенная информация, подходящая под определение рекламы, признается рекламной и должна маркироваться!
Что не надо маркировать
- Справочно-информационную информацию о собственной хозяйственной деятельности, размещенную на собственном сайте или соцсетях:
- Информацию о товарах или услугах
- О ценах, скидках,
- Акциях и мероприятиях
Важно: эта информация не должна выделять конкретный товар или услугу среди других товаров и услуг на вашем сайте/соцсети
- Информация о партнерах, например, в разделе «партнеры на сайте». При этом какой-то партнер не должен выделяться на фоне других.
- Смс-рассылки, пуш-уведомления, email-рассылки и push-уведомления своих товаров по собственной базе
- Радио- и телеэфиры, публикуемые в интернете без изменений. Предполагается, что они уже были промаркированы и попали в общую базу.
- Социальная реклама
А теперь подробнее
А как же самореклама?
А понятия «самореклама» в законе о рекламе нет. Есть реклама, есть – не реклама.
Если вы просто описываете свои товары или услуги – это просто осуществление хозяйственной деятельности, не реклама – не маркируем))) Если выделяем какой-то продукт среди других (графикой, эмоциями, особенной подачей текста) – реклама, маркируем!
Обязательно маркируем:
- Перекрестные гиперссылки между сайтами одного учредителя для рекламы одного из продуктов или компаний
- Рекламные баннеры одного из продуктов линейки, выделяющий его из всех. Особенно если это «сквозные баннеры» – которые видно на всех страничках сайта
Что делать с нативной рекламой?
По мнению ФАС, это не реклама, если она органично интегрирована в “произведение искусства”, пост или видео. Посты с фото и отметкой продавца без открытой рекламы можно не маркировать. Но это не точно 
Будьте готовы к экспертизе в спорных случаях… и штрафам, если «просчитались».
При этом партнерские акции, конкурсы, реклама по бартеру и взаимный пиар – всё это реклама и должно маркироваться!
Что 100% реклама:
Контекстная, таргетированная и другая платная реклама в VK, Яндекс, Telegram и на других площадках, а также реклама у блогеров и инфлюенсеров – это всегда реклама!
И мы уже год ее маркируем
А вот Instagram (запрещённой на территории РФ) в России официально нет, то, многие считают, что и законы РФ на нее не распространяются. На нее – нет, а на нас – да. Рекомендую не рисковать и дождаться правоприменительной практики.
Как выглядит маркировка рекламы
У оператора рекламных данных (ОРД) получить для каждого креатива идентификационный код – токен. На сам креатив добавить пометку «Реклама» и информацию о рекламодателе и токен.
Что конкретно надо делать
- Заключить договор с одним из ОРД. Сейчас их 7:
- Яндекс ОРД;
- VK ОРД;
- «Медиаскаут» (МТС);
- «Первый ОРД» (Вымпелком);
- «Озон ОРД» (Ozon);
- «ОРД-А» (AmberData);
- «ОРД-Лаборатория разработки» (Сбер).
- Заключить договор с рекламораспространителем, в котором будет прописано, кто из сторон будет заниматься маркировкой рекламы
- Внести данные договора с рекламораспространителем в ОРД
- Зарегистрировать рекламу в ОРД до публикации (исключение — прямые эфиры). Получаем токен, для этого отправляем оператору рекламных данных:
- рекламный креатив в том виде, в котором он будет размещён (текст / видео / изображение)
- сроки (дата начала – дата окончания)
- данные об изначальном и доходном договоре
- тип рекламной кампании
- форму распространения рекламы
- целевую ссылку
- ОРД зарегистрирует рекламу в ЕРИР и выдаст токен.
- Разместить рекламу с токеном, словом «реклама» и сведениями о рекламодателе. Токен в рекламе обязан быть копируемым для легкой проверки.
- Отчитаться об открутке креатива и потраченном бюджете в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через ОРД в течение 30 дней, следующих за месяцем открутки креативов. Если ваша реклама действует несколько календарных месяцев, то отчитаться надо актами за каждый месяц.
Как маркировать саморекламу?
Хоть для закона о рекламе определения саморекламы не существует, маркируется она по-другому. К счастью договора с самим с собой заключать не надо.
Сейчас функция маркировки рекламы себя реализована во всех ОРД (специальная форма «самореклама»), и договор загружать не требуется 🙂 А вот отчитываться будем статистикой по креативом и нулевым актом.
Про бартер и другие "коллабы"
Бартер – это реклама, его обязательно надо маркировать!
- В предмете договора пропишите, что перечень услуг, оказываемых каждой стороной описывается в приложениях.
- В приложении 1 укажите, что обязуется сделать одна сторона. В приложении 2 – другая сторона. И сколько это стоит. Важно, чтобы стоимость обязательств обеих сторон оценивались одной суммой
- Закрывать бартерный договор надо тремя актами: Акт по каждому приложению. И итоговый акт зачета оказанных услуг между сторонами
- Каждая сторона вносит в ОРД данные по своим документам.
- Акт зачета оказанных услуг отправлять в ОРД не надо
Схемы маркировки и отчетности - кто что делает
Рассмотрим 3 основные схемы: когда маркировку берет на себя рекламодатель, рекламораспространитель (например, блогер) или всё делегируется агентству.
На практике используются еще и более сложные схемы, когда ответственность делится между некоторыми участниками цепочки или работа идет с на многих площадках или нескольких посредников. Но все они, как конструктор, собираются из этих основных схем.
Запомните, отчитывается по статистике креатива всегда тот, кто получал токен.
Самый простой и надежный способ для рекламодателя – делегировать маркировку агентству и спать спокойно. Наши клиенты так и делают 🙂
На ком ответственность?
По умолчанию ответственность несут все участники цепочки: рекламодатель, рекламное агентство или рекламораспространитель.
То есть чисто теоретически «прилететь» может каждому причастному. Реальной правоприменительной практики пока нет.
То есть каждый обязан сообщить о том, с кем он сотрудничал, что сделал и сколько заплатил, в процессе запуска рекламы. Но эти обязанности можно делегировать кому-то одному в цепочке. Самое простое – агентству, которое занимается вашим маркетингом и настройкой рекламы, и всё это фиксировать в договоре.
!!! Ответственность определяется договором !!!
Правила маркировки рекламы для разных способов подачи рекламы:
Токен принято размещать текстом в формате erid: XXX по правилам:
- Для текстовой информации – в начале текста
- Для графики – поверх изображения текстом или в выпадающем меню.
- Для видео – в начале и/или поверх видеоролика текстом или в выпадающем меню.
- Для прямых эфиров с множеством рекламных упоминаний и нативной рекламы – после окончания трансляции в начале записи видео и (или) поверх видеоролика одним текстом в несколько строк или в выпадающем меню
- Для видеоподкастов в каналах Telegram (кружках) – текстом в следующем за кружком сообщении или ответом на него. Пока другого решения Telegram не предлагает: ждем его интеграции с одним из ОРД.
- Для сториз с рекламой – текстом поверх изображения или в начале видео
- Для аудиоподкастов – текстом в описании.
- Для аудиорекламы – в интерфейсе аудиоплеера во время трансляции
- Если формат не подходит ни под одно из этих описаний, надо спросить у ОРД или Роскомнадзора.
Что делать с текущей рекламой, которую запустили до 1 сентября 2023?
Всю запущенную и пока актуальную рекламу необходимо промаркировать и начать за неё отчитываться. Это касается и рекламных бесплатных постов в соцсетях, в том числе саморекламы: если пост опубликован после 1 сентября 2022 года и всё еще актуален, он должен быть промаркирован. Итак:
- Всё опубликованное до 1 сентября 2022 никого не волнует.
- С 1 сентября 2022 по 1 сентября 2022 года – удаляем, если опубликован с нарушениями или срок маркировки закончился.
Пока правоприменительной практики по маркировке рекламы не существует, все рекомендации – «предварительные». Если есть сомнения, лучше обратиться в ОРД, ФАС и PKH за письменным ответом, который, в случае чего, вас защитит.
Статья основана на личном опыте, личном понимании закона о рекламе и комментариях компетентных органов. Я не юрист и не гарантирую 100%-юридическую достоверность.
